Chuỗi cung ứng và quản trị kênh phân phối – Chuỗi giá trị IOT phần 3

Blog

Ở phần này sẽ tập trung vào các khái niệm tạo ra hệ thống và quy trình giúp các hoạt động giao dịch trở nên trơn chu hơn, từ đó gia tăng ra giá trị. Quản trị kênh phân phối có thể được xem là một khái niệm có tính tương đương, hoặc bé hơn và mang một góc nhìn có khuynh hướng “truyền thông”, so với chuỗi cung ứng là mang cái nhìn từ hành trình của sản phẩm (một sản phẩm có thể đo đếm giá trị) hay nói đúng hơn là các liên kết.

1. Chuỗi cung ứng

Chuỗi cung ứng có thể hiểu là mạng lưới liên kết các tổ chức kinh doanh, thông qua các quá trình hoạt động, liên kết tạo ra giá trị cho sản phẩm và dịch vụ cung cấp trên thị trường.  

1.1 Khái niệm chuỗi cung ứng

Theo Bechtel và Jayaram đã phân chia bốn trường phái quan niệm khác nhau về liên kết chuỗi cung ứng:

  • Trường phái liên kết chuỗi chức năng, trường phái này phân chia liên kết chuỗi cung ứng thành liên kết bên ngoài (giữa các doanh nghiệp) và liên kết bên trong (giữa các phòng ban). 
  • Trường phái logistic/liên kết, liên kết thông qua các hoạt động logistic.
  • Trường phái liên kết thông tin, là liên kết các dòng thông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. 
  • Trường phái quá trình/liên kết, khái niệm liên kết các quá trình kinh doanh giữa các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng. 

1.2 Rủi ro chuỗi cung ứng

Mối quan hệ bất ổn hay rủi ro trong liên kết chuỗi cung ứng được kiểm định trong một số nghiên cứu dựa trên chiến lược kinh doanh. Khi rủi ro cung ứng tăng cao sẽ khiến các nhà sản xuất không muốn đầu tư vốn cũng như tăng cường cam kết mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng. Thay vì liên kết và trung thành với một hoặc một số nhà cung ứng, họ sẽ lựa chọn phương án quan hệ với nhiều nhà cung ứng để giảm rủi ro và tăng sự an toàn cho việc sản xuất kinh doanh, và ngược lại với rủi ro thị trường không ổn định.

Bạn đọc có thể tham khảo một ví dụ do chính tôi trải nghiệm tại đây.

1.3 Định hướng chiến lược của công ty

Chiến lược là kế hoạch tổng thể năm đạt tới mục tiêu dài hạn của tổ chức. Nói cách khác, chiến lược ảnh hưởng đến việc thực hiện các hoạt động của tổ chức. Định hướng chiến lược là cách tiếp cận cụ thể mà tổ chức lựa chọn để triển khai các chiến lược nhằm tạo ra các lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Định hướng chiến lược xác định các mục tiêu chiến lược và định hướng toàn bộ các hoạt động của tổ chức, trong đó có các hoạt động liên quan đến liên kết chuỗi cung ứng.  Từ tổng quan trong lĩnh vực quản trị chuỗi cung ứng cho thấy có hai định hướng chiến lược chi phí thấp và hướng đến khách hàng. 

1.4 Văn hóa công ty

Sự tác động của văn hóa tổ chức lên mối quan hệ giữa rủi ro và liên kết chuỗi cung ứng là phản chiếu của sự tương tác và thích ứng với môi trường của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp có tính hướng ngoại thường sẽ dễ dàng chấp nhận rủi ro từ liên kết chuỗi cung ứng hơn là các doanh nghiệp có văn hóa hướng nội. Các doanh nghiệp có văn hóa hướng nội (theo chuỗi cung ứng) thường sẽ tập trung củng cố nguồn lực bên trong và ít mở rộng các quan hệ ra bên ngoài.

2. Quản trị kênh phân phối

Theo quan điểm của các nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp. 

Từ góc độ của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn cho sử dụng và tiêu dùng bởi các khách hàng mục tiêu hoặc người sử dụng thương mại. 

Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô: Kênh phân phối là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phụ hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. 

2.1 Vai trò của kênh phân phối

Mạng lưới kênh phân phối trên thị trường tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Có thể tham khảo một số vai trò được nêu ra dưới đây:

  • Cần nhiều nguồn lực để nhà sản xuất phân phối trực tiếp sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng cuối cùng, chính vì thế mà doanh nghiệp sử dụng hình thức hợp tác bên ngoài để hợp tác với các đơn vị phân phối.
  • Nhờ vào tính chuyên môn hóa và tập trung vào quy mô hoạt động. các trung gian phân phối sẽ giúp sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. 
  • Giúp tối đa hóa các điểm chạm khách hàng nhờ cách trung gian phân phối, điều mà doanh nghiệp sản xuất rất khó thực hiện được (yếu tố về con người). 

2.2 Chức năng kênh phân phối

Chức năng chính của kênh phân phối là luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Bên cạnh đó cũng có thể kể thêm một số chức năng khác như: 

  • Chức năng thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin về khách hàng và sản phẩm
  • Chức năng giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng 
  • Chức năng tài trợ, chia sẻ rủi ro: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết vào hoạt động kinh doanh để dự trữ, vận chuyển bán hàng, thanh toán các chi phí hoạt động kênh phân phối. 

2.3 Thành viên kênh phân phối

Các thành viên tham gia vào kênh phân phối bao gồm người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng và các tổ chức tài trợ. 

  • Người sản xuất: là những công ty sản xuất hàng hóa hay dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của thị trường. 
  • Người bán buôn: là thành viên của kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn. Người bán buôn được chia thành ba nhóm là người bán buôn hàng hóa, đại lý môi giới và bán buôn ăn hoa hồng, chi nhánh và văn phòng đại diện của người sản xuất.
  • Người trung gian bán lẻ: Là trung gian phân phối mua sản phẩm từ người sản xuất hay người bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú, đa dạng và đảm bảo tính sẵn sàng của của hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. 
  • Người tiêu dùng cuối cùng: là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của người sản xuất. Đây là điểm cuối của thị trường mục tiêu, được đáp ứng bởi các thành viên còn lại của kênh phân phối. 
  • Cách tổ chức bổ trợ có thể được kể tới như: công ty vận tải, công ty cho thuê kho bãi, đại lý quảng cáo, tổ chức tài chính, bảo hiểm…

2.4 Tổ chức kênh phân phối

Các kênh phân phối được tổ chức dựa trên mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh. 

a. Kênh phân phối truyền thống

Một kênh phân phối truyền thống bao gồm người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ độc lập, trong mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh độc lập luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. 

b. Hệ thống kênh liên kết dọc

Đây là hệ thống phát triển từ hệ thống kênh truyền thống, một hệ thống kênh dọc bao gồm: các nhà sản xuất, các người bán buôn và các người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, để có những tác động phù hợp tới các kênh còn lại trên  hệ thống kênh phân phối. 

Có 3 loại kênh chính là: VMS công ty, VMS hợp đồng, VMS quản lý. 

  • VMS công ty tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu của một tổ chức. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. 
  • VMS hợp đồng bao gồm các công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ sản xuất tới phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua các hợp đồng quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng bên. Các kênh VMS hợp đồng thường đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so với mỗi tổ chức hoạt động độc lập. Có 3 hình thức VMS hợp đồng: Hệ thống nhượng quyền kinh doanh, các tổ chức hợp tác bán lẻ, chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo. 
  • VMS quản lý: Quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và quyền lực của một hay một vài thành viên thống trị kênh. Các thành viên khác tự nguyện đi theo, chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà các thành viên lãnh đạo đưa ra. 

c. Hệ thống kênh ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. 

d. Hệ thống đa kênh

Trong quá khứ, nhiều công ty sử dụng chỉ một kênh để bán hàng trên thị trường. Ngày này, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối đa kênh. Marketing đa kênh khi một doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận được một hay một số phân đoạn khách hàng. 

2.5 Quản trị kênh phân phối

Quản trị phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

a. Muc tiêu và yêu cầu quản trị kênh phân phối

Mục tiêu
  • Mục tiêu chính là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh của công ty, nhằm đạt được mức độ bao phủ thị trường mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. 
  • Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. 
  • Tìm ra những mặt hạn chế của kênh hiện tại và từ đó có hoạt động cải tiến kênh hiện tại hoạt động hiệu quả hơn với chi phí hợp lý.
Yêu cầu
  • Quản trị kênh phân phối phải được thực hiện thường xuyên và liên tục bởi vì các doanh nghiệp hiện nay luôn ở trong trạng thái vận động trong một môi trường kinh doanh thay đổi và khó dự đoán hơn. Mặt khác các thành viên đã tham gia kênh và các thành viên tiềm năng của kênh cũng luôn trong trạng thái vận động, đòi hỏi người quản trị kênh phải thực hiện công việc quản trị thường xuyên liên tục để nắm bắt những vấn đề mâu thuẫn và xung đột để chủ động có những biện pháp điều chỉnh kịp thời tránh trường hợp bị động trong quản lý. 
  • Phải lập được kế hoạch chiến lược, chiến lược quản trị kênh rõ ràng và cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp chủ động trong công tác quản trị, nếu không có chiến lược cụ thể sẽ bị động trong công tác quản trị và dẫn đến sự chậm trễ trong công tác xây dựng và quản lý kênh.

b. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

  • Phạm vi hoạt động của kênh phân phối bao trùm toàn bộ kênh, liên quan tới tất cả thành viên. Nên cần quản lý dòng vận động, giúp hệ thống kênh hoạt động hiệu quả. 
  • Quản trị kênh là quản lý các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp, sẽ khác với quản trị các biến số trong doanh nghiệp như bán hàng, marketing… thông thường là qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp trị. 
  • .Mọi thành viên kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản trị kênh ở mức độ khác nhau, thành viên chủ chốt phải phát triển một chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo một mục tiêu cụ thể. 
  • Quản trị kênh phân phối là quản trị về mặt chiến lược của kênh, nó không đơn giản là quản lý các quan hệ mua bán trực tiếp và phân phối hàng hóa hằng ngày mà còn liên quan tới kế hoạch kênh, hoạt đồng nhà sản xuất để đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên kênh.

Mọi thông tin đóng góp xin vui lòng gửi tới email: a2gvietnams@gmail.com, mọi đóng góp của các bạn lúc này đều rất quý giá đối với chúng tôi.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *