Xây dựng thương hiệu kinh doanh trực tuyến – Chuỗi giá trị IOT 4

Blog

Xây dựng thương hiệu kinh doanh trực tuyến bao gồm 6 phần: Quan điểm, cơ sở lý luận, cấu trúc thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng, phát triển thương hiệu, những vấn đề vi phạm trong phát triển thương hiệu,

Ở 3 phần trước lần lượt là: 

Internet sự khởi đầu cho một chuỗi giá trị mới 

Hệ sinh thái khởi nghiệp 

Chuỗi cung ứng và quản trị kênh phân phối 

Thì ở phần này, chúng ta sẽ bàn tới việc xây dựng và hình thành thương hiệu kinh doanh trực tuyến, một chỉnh thể từ nhiều cá thể (một pháp nhân). Chỉnh thể này được kết dựa trên các mục tiêu về vật chất, gắn kết nhau nhờ văn hóa (tính cách của chỉnh thể). Nếu bạn đã đọc qua phần 2, thì doanh nghiệp có thể được xem là một hệ sinh thái thu nhỏ, giúp các cá thể trong hệ sinh thái phát triển dựa trên các nguồn lực hữu hạn. 

Bài viết này tôi sử dụng luận án tiến sĩ của Nguyễn Hoàng Quân – Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Do đó, phần này tiếp tục như các phần trước, sẽ dừng lại ở mặt lý luận và định hướng tham khảo. 

1. Quan điểm về kinh doanh trực tuyến  

Có 3 quan điểm nổi bật về kinh doanh trực tuyến bao gồm:

Quan điểm thứ nhất

Đồng nhất kinh doanh trực tuyến (Online Business) với thương mại điện tử (E-commerce – là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác) 1 . Với quan điểm này, hầu hết các tác giả tiếp cận ở dưới góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Ở góc độ này, các doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử cũng chính là thực hiện hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Quan điểm thứ hai

Kinh doanh trực tuyến là hoạt động rộng lớn, bao trùm cả hoạt động thương mại điện tử. Với quan điểm này, thương mại điện tử ở đây được hiểu ở góc độ hẹp hơn, chỉ bao gồm các hoạt động mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông hoặc các mạng mở.

Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi (Luật doanh nghiệp Việt Nam, 2005). Như vậy, kinh doanh trực tuyến là hoạt động kinh doanh được hiểu theo quan điểm của Luật doanh nghiệp Việt Nam năm 2005 có sử dụng tới các phương tiện điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông và các mạng mở (OECD, 1998).

Quan điểm thứ ba

Kinh doanh trực tuyến là một hoạt động của thương mại điện tử. Theo quan niệm này, thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa rất rộng, không chỉ bao gồm hoạt động mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ đơn thuần mà hoạt động thương mại bao gồm nhiều hoạt động khác. Hoạt động thương mại có thể được hiểu là hoạt động nhằm mục đích sinh lời, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác (UNCTAD, 1996).

Quan điểm chủ đạo của đề án

Kinh doanh trực tuyến có nghĩa rộng hơn, bao gồm thương mại điện tử và truyền thông điện tử. Bên cạnh đó, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến vẫn có các hoạt động thương mại và truyền thông truyền thống. Khác biệt với truyền thống, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sử dụng các thế mạnh về công nghệ để tối đa hóa điểm chạm với khách hàng mục tiêu và chi phí khả biến, từ đó tăng tính nhận diện thương hiệu, nhãn hiệu. Đối với thương mại điện tử, có thể có thể xem đây là một kênh phân phối nhằm tối đa hóa điểm chạm với khách hàng. 

2. Cơ sở pháp lý về thương hiệu – xây dựng thương hiệu

Ở góc độ pháp lý, khái niệm “thương hiệu” không tồn tại mà thay thế vào đó là “nhãn hiệu”. Tuy nhiên, theo cách hiểu trên thì “nhãn hiệu” được coi là một cấu phần quan trọng với ý nghĩa là “vật thể” của thương hiệu và được pháp luật Việt Nam bảo hộ.

Theo Điều 4, Khoản 16, 17, 18, 19, 20 của Luật sở hữu trí tuệ 2005, được sửa đổi, bổ sung theo Luật Sở hữu trí tuệ 2009 có đưa ra một số định nghĩa liên quan đến nhãn hiệu, cụ thể, nhãn hiệu được hiểu như sau:

“Nhãn hiệu” là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau; “Nhãn hiệu tập thể” là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó; “Nhãn hiệu chứng nhận” là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu;

“Nhãn hiệu liên kết” là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau”; “Nhãn hiệu nổi tiếng” là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

3. Cấu trúc thương hiệu trực tuyến 

Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng xây dựng thương hiệu. Điểm mấu chốt trong xây dựng thương hiệu chính là cấu trúc thương hiệu. Cấu trúc thương hiệu đặt nền tảng cho toàn bộ các thành tố thương hiệu và kết nối cá tính thương hiệu, mục đích, lời hứa, câu chuyện, hình ảnh và sự vận hành trong một cấu trúc thống nhất. Thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc, vì vậy, cấu trúc thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng những cảm xúc mà thương hiệu mang lại.

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp luôn gắn chặt với môi trường kinh doanh và mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn. Mặc dù, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoạt động trong một môi trường đặc thù dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và các phương tiện điện tử nhưng xét về mặt quy trình xây dựng thương hiệu thì đều có sự kế thừa từ việc xây dựng thương hiệu ở môi trường truyền thống.

Cấu trúc thương hiệu có thể được chia làm 4 cấp độ cụ thể bao gồm

Cấp độ 1

Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu/mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu dáng, màu sắc…

Cấp độ 2

Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì,…Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải được thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối thủ cạnh tranh.

Cấp độ 3

Các biến số marketing hỗn hợp: Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý. Trong đó, các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. 

Cấp độ 4

Văn hóa doanh nghiệp, tầm nhìn và sứ mệnh: Là cấu trúc nền móng tạo nên giá trị vô hình của thương hiệu thông qua các chiến lược, định vị và cá tính. Đây luôn là phần sau cuối, khi doanh nghiệp đã qua giai đoạn sống còn ban đầu và bước vào giai đoạn ổn định (đa phần là phụ thuộc vào cơ cấu lương thưởng). 

4. Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá và một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thành công

4.1 Nhóm yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Bao gồm những yếu tố khách quan ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu trên môi trường trực tuyến bao gồm môi trường quốc tế và môi trường quốc gia.

  • Môi trường quốc tế: Môi trường quốc tế là toàn bộ các yếu tố chính trị, kinh tế, pháp luật, văn hóa – xã hội, khoa học – công nghệ ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến. 
  • Các yếu tố thuộc môi trường quốc gia: Các yếu tố thuộc môi trường quốc gia ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu bao gồm: Chính sách và pháp luật của nhà nước có liên quan tới hoạt động xây dựng thương hiệu, hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến, chính sách thuế và các chính sách bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với doanh nghiệp và các yếu tố khác. 
  • Các yếu tố thuộc môi trường ngành kinh doanh trực tuyến tác động tới việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Mức độ, tốc độ và quy mô của thị trường, số lượng các doanh nghiệp tham gia thị trường, hành vi của khách hàng trên môi trường trực tuyến, sự tham gia của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến lớn tại Việt Nam và nhiều yếu tố khác. 

4.2 Nhóm yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp

Bao gồm các yếu tố thuộc phạm vi doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

  • Nhận thức và tầm nhìn chiến lược về việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến; 
  • Nguồn nhân lực phục vụ cho công tác xây dựng thương hiệu; 
  • Tài chính đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu; 
  • Nền tảng công nghệ cho việc triển khai hoạt động kinh doanh và xây dựng thương hiệu trên môi trường trực tuyến; 
  • Chính sách xây dựng thương hiệu; 
  • Công cụ và quy trình xây dựng thương hiệu; 
  • Các yếu tố khác.

Các yếu tố này mặc dù thuộc phạm vi của doanh nghiệp, tuy nhiên, để đo lường và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của nó đến quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần quan tâm tới một số vấn đề. Thứ nhất, doanh nghiệp cần lượng hóa và có những số liệu ghi chép một cách đầy đủ phản ánh về các yếu tố này. Thứ hai, doanh nghiệp cần lựa chọn công cụ đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với việc xây dựng thương hiệu. Thứ ba, doanh nghiệp luôn phải kiểm chứng với kết quả thực tế trên thị trường, đặc biệt là từ phía khách hàng dựa trên các mục tiêu về xây dựng thương hiệu kỳ vọng. 

5. Phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

5.1 Phát triển thương hiệu theo chiều rộng

5.1.1 Mở rộng thương hiệu

Là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường và mở rộng sang các ngành có liên quan. Có hai cách cơ bản để mở rộng thương hiệu là: xây dựng thương hiệu phụ trên cơ sở thương hiệu chính và mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm khác. 

Mở rộng các phương hiệu phụ

Mở rộng thương hiệu phụ là việc phát triển thêm các thương hiệu khác, tuy nhiên, thương hiệu này có tác dụng bổ trợ và vẫn có tính phụ thuộc lớn với thương hiệu chính trong những giai đoạn đầu xây dựng và phát triển. Ví dụ, thương hiệu chodientu.vn là một thương hiệu hoạt động theo mô hình sàn đấu giá, là một sản phẩm của Công ty cổ phần phần mềm Peacesoft. Để phát triển dịch vụ thanh toán tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu Chodientu.vn, Peacesoft đã nghiên cứu và triển khai giải pháp thanh toán là Nganluong.vn, Nganluong.vn là một thương hiệu phụ và hỗ trợ cho việc thanh toán của các khách hàng tham gia mua bán qua thương hiệu Chodientu.vn và nằm trong thương hiệu chung của cả doanh nghiệp là Peacesoft. 

Mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm khác

Một cách mở rộng thương hiệu khác là sử dụng thương hiệu thành công trong dòng sản phẩm này để kinh doanh mở rộng sang dòng sản phẩm khác. Để tạo thêm một thương hiệu mới bao giờ cũng tốn kém và tiềm ẩn rủi ro hơn so với việc sử dụng thương hiệu đã được sự chấp nhận của khách hàng. Do đó, một sự lựa chọn an toàn được nhiều doanh nghiệp lựa chọn, đó chính là sử dụng luôn thương hiệu đã xây dựng.

Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu này cũng có những trở ngại nhất định đó là, việc làm này có khả năng thu hút được khách hàng hiện tại nhưng lại khó thu hút khách hàng mới bằng thương hiệu cũ. Điều này sẽ khiến doanh nghiệp khó tạo được ấn tượng mới cho người tiêu dùng, thêm vào đó, các nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, phân phối cũng cần chú trọng hơn để có thể thích nghi với những thay đổi. 

5.1.2 Liên kết thương hiệu

Một chiến lược khác để tận dụng được sức mạnh sẵn có của thương hiệu là tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới nhưng không phải bằng hình thức mở rộng thương hiệu mà bằng sự liên kết với các thương hiệu khác. Đây là xu hướng kinh doanh mới đang hình thành và phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Việc hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt được lợi ích tài chính, tăng cường lợi thế cạnh tranh và giới thiệu sản phẩm mới với ấn tượng mạnh mẽ. 

5.2 Phát triển thương hiệu theo chiều sâu

5.2.1 Quảng cáo và phát triển thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Để chiến lược truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh và việc nắm bắt được nguyên lý nhận thức thương hiệu của khách hàng là một yêu cầu tiên quyết đặc biệt đối với hoạt động truyền thông trên môi trường trực tuyến.

5.2.2 Quan hệ công chúng (P/R) và phát triển thương hiệu

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) được biết đến như là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012). Bảng PL04.1 tại Phụ lục 04 đã phân biệt giữa P/R truyền thống và P/R trực tuyến trên cơ sở các yếu tố như: công cụ P/R, phạm vi P/R, tính liên kết và kết nối, tốc độ.

5.2.3 Khuyến mãi và phát triển thương hiệu

Xét ở góc độ kinh doanh, sự gia tăng thêm sản phẩm tiêu dùng của khách hàng hoặc sự tăng thêm số lượng khách hàng là cơ hội cho việc phổ biến thương hiệu. Khuyến mãi là một trong những công cụ xúc tiến thương mại trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của khuyến mãi nhằm kéo khách hàng đến với thương hiệu và gia tăng doanh số bán hàng trong những khoảng thời gian nhất định.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng, khuyến mãi cũng là một “con dao hai lưỡi” trong quá trình xây dựng thương hiệu. Việc sử dụng hình thức khuyến mại liên tục có thể làm giảm uy tín thương hiệu khi khách hàng nhận thức rằng những sản phẩm chất lượng kém luôn đi kèm với khuyến mại hoặc việc khuyến mại sẽ làm cho doanh nghiệp khó kiểm soát và đo lường được lượng hàng hóa thực tế cần thiết dự trữ.

Có sự khác biệt lớn về hình thức và mức độ áp dụng khuyến mại của thương hiệu mạnh và thương hiệu yếu. Trong khi những thương hiệu dẫn đầu thị trường chỉ cần một lượng khuyến mãi nhỏ cũng có thể giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần thì các thương hiệu nhỏ lại cần một lượng khuyến mãi lớn. Chính vì vậy, khuyến mại chỉ là một công cụ bổ trợ và thực sự hiệu quả cho từng giai đoạn phát triển sản phẩm nhất định của doanh nghiệp.

5.2.4 Đầu tư cho thương hiệu

Để phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến, một yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp chính là sự đầu tư cho thương hiệu đó cả về mặt nhân sự, tài chính, thời gian và hệ thống các công cụ quản lý thích hợp, kịp thời. Một thương hiệu khi xây dựng lên không thể có sức mạnh tức thì khi mà thương hiệu này không được “nuôi dưỡng” và “chăm sóc” thường xuyên bởi một “phương thức” khoa học với bàn tay của đội ngũ nhân sự có kiến thức chuyên môn cùng với nguồn lực tài chính và một “chế độ dinh dưỡng” phù hợp. Việc đầu tư cho thương hiệu trên môi trường trực tuyến không chỉ đem lại sức mạnh cho thương hiệu mà còn tăng giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. 

5.2.5 Xây dựng văn hóa thương hiệu

Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi doanh nghiệp cố gắng theo đuổi những nét văn hóa thương hiệu riêng biệt. Tìm ra những giá trị xã hội chấp nhận đối với một thương hiệu đóng vai trò quyết định thành công để thu hút và hằn sâu nhận thức tích cực đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nói đến văn hóa là nói đến những giá trị truyền thống để làm văn hóa thương hiệu này khác với văn hóa thương hiệu khác.

6. Những vấn đề vi phạm trong quá trình phát triển thương hiệu 

Thương hiệu luôn luôn song hành tồn tại cùng với sự phát triển của doanh nghiệp và là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, thương hiệu chỉ thực sự trở thành tài sản của các doanh nghiệp khi doanh nghiệp đó xác lập được quyền sở hữu trí tuệ đối với các yếu tố của thương hiệu với cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

Trong thực tế phát triển thương hiệu, không phải doanh nghiệp nào cũng quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với các yếu tố của thương hiệu với cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Điều này dẫn đến những rủi ro đối với thương hiệu của doanh nghiệp và dẫn đến những vi phạm có thể xảy ra đối với các thương hiệu của doanh nghiệp. Các vi phạm đối với việc phát thương hiệu của doanh nghiệp có thể thuộc một số nhóm sau đây:

Đối với các vi phạm về thương hiệu trên môi trường truyền thống thông thường sẽ là các vi phạm các yếu tố thuộc nhãn hiệu của các doanh nghiệp và các vi phạm này đã được điều chỉnh bởi

Nghị định số 99/2013/NĐ-CP của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp ban hành ngày 29/08/2013.
  • Vi phạm đối với việc đăng ký tên miền của doanh nghiệp, các quy định về vi phạm này được quy định cụ thể tại Nghị định số 28/2009/NĐ-CP ban hành ngày 20 tháng 03 năm 2009. 
  • Vi phạm bản quyền bài viết và giao diện website: bài viết và giao diện website cũng là các đối tượng được bảo hộ tác quyền theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi năm 2009 (quy định tại Điểm m, Điều 14, Luật SHTT sửa đổi năm 2009).

Mọi thông tin đóng góp xin vui lòng gửi tới email: a2gvietnams@gmail.com, mọi đóng góp của các bạn lúc này đều rất quý giá đối với chúng tôi.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *